Estimado empresario, el título de la carta de esta semana te puede parecer ampuloso, excesivo y, por qué no, incluso fuera de lugar: a estas alturas escribiremos una carta para reflexionar sobre la razón de ser de la empresa , no lo entiendo! Te pido un poco de paciencia en la lectura y comprenderás el motivo que me ha incitado a hacerlo.
Hace un par de años impartí una asignatura sobre Corporate Governance en ESADE dirigida a los estudiantes del MBA, era una materia optativa y se inscribieron una veintena, la mayoría extranjeros - y éste es un dato importante para el que a continuación te 'cuento -, al comienzo de la asignatura les pedí la cuestión de cuál era la razón de ser de la empresa, cuál era su finalidad principal. La respuesta mayoritaria fue ganar dinero. Así de entrada, tenían muy incorporado el discurso del Nobel y recientemente desaparecido Milton Friedman. Tratándose de la asignatura que se trataba, hubieran podido decir "generar valor para el accionista", pero no, ganar dinero, y siendo como eran de procedencias diferentes.
Otra experiencia a menudo vivida es la que me proporciona el contacto con nuestros compañeros empresarios y ejecutivos. Ante la pregunta "¿qué esperas de tu empresa?", Una de las respuestas más habituales es, también, ganar dinero. Es cierto que la pregunta no gusta demasiado y en aquellos que no tienen demasiado claro el futuro, sobre todo por no haberlo pensado, es la primera respuesta que les viene a la cabeza.
Si estudiantes, ejecutivos y empresarios están mayoritariamente de acuerdo en que la razón de ser de la empresa es ganar dinero, será que es así. No seré yo quien lo niegue. Sin embargo, me gustaría incorporar un matiz que encontramos en las primeras páginas del The Practice of Management del año 1955 de Peter Drucker (1909 -2005). La ganancia es importante, nos dice, evidente, pero eso no implica que sea el propósito de la empresa, no es la explicación, no es la causa, no está en la racionalidad del comportamiento y las decisiones, sino que la ganancia es la comprobación de su validez. La raíz de la confusión, argumenta, es la creencia errónea de que lo que mueve a la persona nos cuenta su comportamiento, por lo tanto si mi actuación va encaminada a ganar dinero, ganarles es mi motivación. Esta es la construcción que, según el profesor, se inventaron los economistas clásicos para explicar el comportamiento económico que observaban, sin que existiera ninguna evidencia de la motivación por la ganancia.
Para en Drucker el propósito de la empresa, su razón de ser, es crear un cliente. Los mercados, afirma, no los crea Dios, ni la naturaleza ni las fuerzas económicas, sino los empresarios. Es el cliente que determina lo que es negocio o no, el cliente es el fundamento de la empresa y el que mantiene su existencia. Es visible en esta manifestación la influencia de su compatriota austriaco Schumpeter (1883-1950) y su aportación sobre el papel central del empresario innovador como agente del cambio y del desarrollo.
Llegados a este punto, querido amigo, quizá el debate que estoy abriendo sobre la razón de ser de la empresa te esté parecido sólo una referencia a una disquisición intelectual sobre las aportaciones de los economistas del siglo XVIII y del siglo XX, pero no es así, porque el argumento de que en Drucker construye sigue una lógica que tu experiencia te permitirá captar rápidamente. Si la razón de ser de la empresa es crear clientes, cualquier empresa tendrá entonces dos y sólo dos funciones básicas: el marketing y la innovación. Es decir, vender el producto o servicio, y crear otros nuevos para garantizar la continuidad y el crecimiento, en definitiva, garantizar su existencia. Y aquí es donde yo quería llegar! Es decir, creer en una razón de ser de la empresa o en otra genera unos valores, unas actitudes y unos comportamientos diferentes. Si lo que prevalece es la creencia de que la razón de ser es ganar dinero, coherentemente, el marketing y la innovación son gastos que se restan del resultado, gano menos dinero, por tanto ni marketing ni innovación - te cercano esto o no? -. Si la creencia es que la razón de ser es crear clientes, crear mercados, satisfacer necesidades, el marketing y la innovación son inversiones, es decir, espero un retorno en términos de crecimiento y, evidentemente, de ganancia.
Probablemente, la visión de la empresa desde la doble vertiente de la economía y el management, que empieza a tener lugar a principios del siglo XX, permite entender la doble perspectiva en la razón de ser de la empresa. No te haré otra disquisición sobre los respectivos enfoques, no te preocupes, pero en todo caso, si que me permite afirmar que en el momento económico que nos toca vivir en Cataluña nos falta un poco de visión de management y nos sobra un poco de visión de economía.
Josep Albet
